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美团这一招 能带动餐饮业升级吗

原标题:美团这一招 能带动餐饮业升级吗 来源:新京报

为进一步助力疫后餐饮行业线上化转型,最大化激活本地生活服务市场潜能,美团正式推出“春风行动”商户成长计划,计划在一年内投入20亿资源助力100万优质商户走上数字化道路,实现多方面的成长突破。

目前美团堂食和外卖两大核心场景已落地计划,商户能够全面评估自身经营情况,通过完成线上任务,免费获得流量加权、美团补贴、推广代金券等多方面的权益激励。美团方面称,该举措将直接帮助商户线上化营收平均增长30%、平均线上化曝光提升50%。

商户成长计划 助力商户线上营收增长30%

美团研究院数据显示,从餐饮商户数字化使用比例来看,除外卖和线上点单外,其它数字化服务渗透率相对较低,甚至不到10%,商户数字化转型还有较大空间。

美团此次推出商户成长计划,将聚焦于帮商户更好地懂经营、善营销、做服务,通过线上化工具及手段,对平台商户进行精细化的运营及营销指导,从服务模式上为商户带来更新迭代。

“懂经营”方面,美团从商户粗放型运营痛点入手,帮助商户掌握更高效的经营方法论。计划一年内助力100万优质商户实现线上化营收平均增长30%,同时,为了让更多商户能从这一计划中收益,美团还将定制100堂美团大学经营成长课程,为商户解决70%的行业通用问题。

“善营销”方面,美团将给予商户品牌营销资源倾斜,线上帮助商户提升获客效率及流量变现能力,线下用4.6亿活跃用户为商户引流,预计在一年内,通过全方位整合线上线下资源,助力商户平均线上化曝光提升50%。

“做服务”方面,美团将推出基于美团AI能力的美团商业大脑,全方位帮助商户分析用户对门店的情感曲线变化、对环境偏好等信息,让商户更懂顾客。

夯实经营基本功 带动餐饮线上化“二次生长”

目前,美团商户成长计划在堂食和外卖两大核心场景已率先落地,借助评估体系、任务体系以及激励体系三大体系,帮助商户夯实线上化经营“基本功”。

针对商户堂食经营场景,推出了餐饮商户线上经营成长体系,核心解决商户难以获取到店潜客、缺少经营优化方向、口碑传递和沉淀差等痛点,通过评估诊断商户的线上经营能力,帮助商户丰富线上产品,促进线上客流提升并精准到店。目前,该体系已在天津、长沙、厦门、南京、苏州、无锡六个试点城市落地,预计十月份将面向全国商户开放。

针对商户外卖经营场景,美团推出了外卖商家成长体系,核心围绕外卖线上经营核心指标,为商户提供精细化的运营指导及权益激励。商户可以在外卖商家端App后台的详细诊断结果中,自主点击进行功能设置,或跳转至美团大学进行学习,也可联系业务经理通过复合方法提升分数,实现利润增长。目前,该体系已在昆明、泰安及北京部分地区试点落地。

业内人士认为,美团此次推出的商户成长计划为本地生活服务行业商户呈现出清晰的数字化转型路径,将助力越来越多的餐饮商户在经济内循环框架下实现“二次生长”。

此次疫情后,厦门海渔家海鲜餐厅展现出亮眼的恢复能力。疫情发生后,创始人郭志强逐渐加强数字化经营的投入,打通线上营销通路,目前这家餐厅有近一半营业额都来自线上。“我们会根据用户的点餐数据反馈改善菜品,开发出单人餐、双人餐等特色套餐以满足用户多场景的用餐需求,目前套餐已占餐厅整体营收的32%。“在美团店铺的经营中,郭志强摸索到了线上化经营的核心要素,成功让海渔家海鲜餐厅转亏为盈。

美团CEO王兴表示:“美团有责任和义务与商户一起迎接挑战,共同成长。未来美团将进一步发挥本地生活数字新基建的深层能力,为商户进一步提供更多生态激励和政策引导,让商户们未来能够持续共享数字化进程带来的经营红利,真正具备面对线上运营新挑战的能力。”

从美团推出的商户成长计划可以看出,餐饮行业向线上化转型是必然趋势。因此,如何借助数字技术提升餐饮商户的经营和服务能力,成为了业内专家关注的焦点。对此,美团联合新京报共同发起“国内大循环新格局,餐饮行业繁荣新策略”共商会。

玩转线上平台:新生代餐饮走向成功的正确姿势

疫情的发生让消费者对线上化工具的依赖不断加深,消费侧的新变化也为本地生活服务行业商户的线上化转型提出了新要求,供给侧的升级迫在眉睫。

在共商会上,经济专家、餐饮行业专家等多方专业人士齐聚一堂,各抒己见共同探讨餐饮行业繁荣新策略。

高层次的消费需求并没有消失

疫情发生后,国内餐饮行业受到了冲击,餐饮消费是否出现降级呢?中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授表示,疫情发生后,居民出行受限,堂食餐饮几乎全部关闭,餐饮消费需求均因为客观原因而被限制。在疫情稍微好转之后,外卖行业崭露头角,高端餐饮也发力外卖,销量良好,说明人们依然有消费升级的需求和能力。

盘和林认为,高层次的消费需求并没有消失,餐饮业需要找到合适的手段来进一步激发和释放这些需求,从而转化出更多的有效需求。

吉祥馄饨创始人张彪表示,这几年餐饮消费是多层次、分级的,不是降级。“我们基于不同场景的需求,细分得越来越强了,有工作餐,居家餐,出行餐,社交餐,甚至夜宵,餐饮消费呈现多种场景。”

线上化是餐饮企业的基础设施建设标配

多位餐饮商家人士表示,疫情加快了消费者线上消费,餐饮行业向数字化转型已经成为当下的标配。

疫情期间,消费者对餐饮行业以及商家的信息获取更加依赖于线上化工具。商户的品质、服务、安全性、健康度等信息都可以通过平台获取,这些线上化工具极大地影响了消费者的就餐决策。

消费者购买习惯的改变,让很多餐饮商家在疫情期间都转向了线上化。西贝餐饮集团有限公司副总裁楚学友认为,线上现在已经不再是门店堂食的业务补充,而是餐饮企业的基础设施建设标配。如果没有这个定位,既丢失了线上最大的流量入口,也放弃了线上品牌战场。

张彪认为,餐饮行业的数字化无论是对消费者的选择,还是商户的经营,都有很大好处。当前,人的信息交换、生活空间已经发生了剧烈变化,已经超出了所谓的物理空间,像美团这样的平台可以给顾客更多选择机会。假设没有这样的平台,很难想象吉祥馄饨的业绩会是什么样的。

张彪介绍,外卖消费大幅刺激了消费业绩的增长,现在吉祥馄饨的外卖业务占整体销售的40%左右。并且,优惠券,或是支付方式、会员系统等数字化方式也改变了商户与消费者沟通的手段。

正是在应对疫情的过程中,餐饮商户意识到了线上化工具的重要性。疫情前,餐饮行业线上化率比较低,但经历疫情之后,根据艾瑞调查显示,59.75%的商户表示会提升在线上平台的营销推广力度。

山东凯瑞商业集团董事长赵孝国强调,餐饮商户做数字化转型,要避免沦为只是简单做概念,而是要落到实处,这样能减少用工、投资和经营费用。

根据美团研究院数据,有31.7%的商户已实现了1-3倍的数字化投入产出比,有16.20%的商户的投入产出比已达3倍及以上。

而且数字化能力已经成为餐饮商户生存、穿越生命周期的重要手段。根据美团研究院发现,开业1-2年的商户疫后线上化投入仅有40.28%,而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入。

餐饮行业完全数字化仍未实现

多数餐饮商家也表示,虽然疫情让餐饮业造成了损失,但是它却加速了线上化业务。

外婆家创始人吴国平表示,这次疫情倒逼了企业的线上化业务,他原先对外卖并不是那么重视,现在光炉鱼的外卖,就增加了4倍。今年的外卖比去年可能会增长50%。

海底捞首席战略官周兆呈也提到,2020年上半年,海底捞外送业务增长强劲,收入超4亿元,占总收入的比重由1.6%增至4.2%,主要得益于外卖订单数量的增加。

据艾瑞咨询《2020本地生活服务商户调查报告》以及美团研究院相关数据显示,按照不同的应对措施、线上化程度与经营理念将经历疫情之后的商户划分为四种类型,即避风观望的生存者(27.38%)、伺机而动的应变者(36.25%)、乘风破浪的探路者(300005)(32.13%)与扬帆远航的领军者(4.25%)。疫情发生以来,整体开业商户的画像呈上部为三角形、底部为倒三角的“橄榄型”分布。

平台大数据助力餐饮业精准地“数字营销”

不少餐饮商家认识到,数字营销可以提高餐饮的营销效率。

味多美副总裁李明洋表示,通过平台的大数据,可以获取一些精准数据,利用平台的独特算法,还可以对数据进行专业的分析,为消费群体进行打标签,运用一些平台的创新营销玩法,增加引流,来吸引更多的消费客户。

不过,吴国平认为,对于餐饮行业而言,毕竟涉及到店的体验,所以一方面做好在线的服务,一方面仍要做好到店体验。

赵孝国提出,消费者的消费习惯也在逐渐改变,现在消费者就餐之前,都习惯在大众点评、美团等体验分享型平台搜索店铺,获取店铺评价、菜品推荐等信息。因此,餐饮商家参与线上化营销是必然的趋势,但同时也要不断提升产品质量和服务品质。

新京报记者 王春蕊校对 危卓责任编辑:wm

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