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走了个瞎说实话的副校长,小米就能高端了吗?

编者按:本来这篇是今年8月原创的一篇观察稿件,主要就是在小米十年的关口,聊聊小米的高端化之梦,为何说股价节节创下新高的小米,却很难摆脱“性价比”这一标签,除非另起炉灶,恰逢副校长一不小心说了实话成了“背锅侠”,原文重发,本文只代表清波个人观点。

清波观察第25期

昨晚的B站上,雷军小米十周年的演讲,冲上了热门榜的前三位,做了十年智能手机的雷军,真的算是成功了。

只是,在十周年这个档口,作为一个小米产品发展过程中的见证者,还是想讲一些“泼冷水”的话,虽然不好听,但是也绝不是要在生日宴上恶心人,而是真心希望这个年轻的品牌,能越做越好。

小米的成功,就不用多说了,无论是现在的产品生态,还是市值,如果用一个很俗气的独角兽概念来说,小米肯定是一只成功的独角兽,武器则是“性价比”。

回想到小米1发布的时候,当时1999元的价格可谓是石破惊天,但是那时候,又有几个人能想到小米能把1999元这个极致性价比的标签,真正做成功呢?

商业的历史,也是胜利者写就的,小米就是胜利者。

十年前,性价比这个名词放到手机上,完全就是MTK和一帮华强北山寨机的代名词,一直到雷军用1999元的小米手机,给刚刚进入智能手机大门的用户,提供了一个“价格不高、质量还行、本地化生态”的选择。

虽然是胜利者,但是小米的成功,其实就是统一山寨机市场的历史,虽然这个话不好听,但是事实就是如此,而且也并没有啥见不得光的。

如果说小米过去十年的成功,高通是奶妈,那么用“性价比”取代3G时代的山寨机,就是最大的助力,一直到今天,小米的核心用户,无论是学生、白领、老人,其实看中小米手机的初心,买的都是性价比。

而雷军的纠结,这几年恰恰就是“性价比”,这个让小米获得成功,同时也制约了小米这个品牌高度的关键词。

虽然雷军也说了很多次不忘性价比这个“初心”,但是小米不只是性价比的代名词,而应该跟一线厂商来掰手腕,这就是雷军对于小米的要求,简而言之,在灭了山寨机之后,挑战高端,就是小米的新时代新目标。

很多人都知道董明珠和雷军的赌局,其实换一个角度,格力的用户选择格力空调,就跟选择小米的逻辑是不一样的,格力是靠品牌够硬,同时价格也不算离谱。

这也能解释,为何小米一直想冲高端,从MIX1开始,到透明版,再到小米10售价和今天的十周年至尊纪念版。

小米应该是从999到9999全覆盖的品牌,或许这是雷军跟小米管理团队,对于这个品牌的一个愿景,或者称之为雷军的纠结。

同样的配置,为何小米就要卖得比别人便宜呢?难道就不能像格力空调,或者友商那样吗?

所以才有了之前胎死腹中的小米环绕屏概念机,以及昨晚发布的那个至尊纪念版,满满的8848味道。

但是,这种至尊纪念版,难道是小米的初心,或者小米最忠实的用户群,想要的那种产品吗?

可惜,这个目标,不仅不实际,也是跟“初心”南辕北辙。

基本上,从产品命名的角度,不走“性价比”而追求品牌溢价的高端品牌,通常都不会出什么至尊纪念版,只有一直走“性价比”路线的品牌,才会把所谓的至尊纪念版挂在嘴边。

苹果、三星、索尼,哪家有过所谓的至尊纪念版?最多也就出个限量版而已,还要挂个为了地球公益、世界和平之类的名头,或者让第三方出所谓的黄金版、白金版,什么贵就在壳子上放什么。

所谓的至尊纪念版,这个命名方式透露的,恰恰是一个“低端”品牌想做高端,却又没有足够自信的“自卑心”作祟。

阳春白雪不一定就是酷,下里巴人也不是放不上台面,回到品牌上,也是如此。

优衣库,用便宜的衣服造就了日本首富,拼多多,就靠价格让淘宝很难受。

这就是商业,能让用户掏钱就是大爷,如果能够让上亿用户掏钱,那就是大爷里的“白金”品牌,跟你卖100元一件还是1万元一件,其实没有太多的关系。

如果要说有差别,就是面子上的差别而已。

为了面子去做所谓的至尊版,那更是舍本逐末的自欺欺人罢了。

回到小米本身,小米想往高端路线切点蛋糕,也不是一天两天了,所以才会把代表性产品如小米数字系列往高端上靠,而子品牌红米则继续走性价比路线,然后搞第一堆限量版、透明板、故宫版这种噱头出来。

昨晚发布的两款至尊纪念版机型,小米10的至尊纪念版走5000元以上的市场空间,还打出了DXO相机排名第一这个噱头,剑指友商;而红米K30的至尊纪念版,则是回到1999元的起点,但在产品配置上,其实红米这款所谓至尊版,说是青春版更为恰当(这个话题另外一篇文章会详聊)。

而那个所谓的透明OLED电视,基本上结局,应该跟之前的那个环绕屏概念机差不多,给大家一个乐子。

说实话,从营销的角度,昨晚雷军的这场秀,不能算是失败,但是从产品和品牌十年发展的角度,格调还是低了一些,可以设想一下,假如库克弄一个iPad十年,三星做一个NOTE系列手机十年,甚至国内的友商来做,会做成什么样?

说句不好听的话,雷军想做高端早已不是一天两天,但是小米的团队,尤其是品牌和营销团队,并不知道一个高端的产品发布会,应该做成什么样?所以才会有,去皇宫里开个发布会就算是高端大气上档次了这种幻想。

清波个人的看法,小米不是不能做高端,但是最好的办法,绝对不是年年涨价,或者搞一堆至尊版、透明版,直接去收购一个本来就足够高端的品牌,比如索尼手机、摩托罗拉甚至诺基亚手机,有现成的产业链和技术团队,把这些僵尸化的品牌收一个,再在5G时代主打高端,其成功的概率,绝对比现在强。

回望十年,无论是产品认知还是品牌认知,性价比是小米这个品牌的基石。

离开了这个基石,小米就不能称之为小米,这不会因创始人的个人意志所转移,甚至换了一个品牌和营销团队,也做不到把小米拉升到5000元以上的区间。

从商业现实的角度,在目前的市场情况和用户需求下,性价比本身就是一个最好的卖点,追求性价比这是几乎所有用户的共识,为何要把这么一个如此之好的品牌卖点,要搞出一堆至尊版、限量版来自我打脸呢。

无论是中国,还是印度,亦或东南亚,甚至东南欧,一个主打“性价比”的品牌,绝对是横扫市场,用户至少二三十亿,而小米目前触达的才多少呢?

假如雷军和小米管理团队,能够真正想清楚过去十年,小米在打造“性价比”上还有哪些缺失,并且查漏补缺,那么未来十年小米在资本市场的成长空间,绝对不会低于那些所谓的高端品牌。

把性价比做到极致,这才是小米十年,最好的纪念。

(原文发于2020-08-12)

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小米

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